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快要被7000家山寨店拖垮的鹿角巷
发布时间:2019-08-13

  不信,我们先来做两道题: 第一道选择题,从下图中找出真的“鹿角巷”Logo。

  如果你心里有了答案,那再次恭喜你:花了两个小时,你终于喝到了一杯假奶茶。

  门槛低、几乎不需要任何技术要求,让山寨店们以极其凶残的速度瓜分着网红奶茶店的红利:

  在大众点评上搜索“鹿角巷”,北京能搜到95家,但事实是,只有三里屯一家经过官方承认,也就是说剩下94家,全是假的。

  更残酷的是,这些山寨店在慢慢地蚕食着新生品牌的寿命:上周,在深圳的首家鹿角巷终于撑不下去,拆掉了logo,门口贴着醒目的转租。

  网红奶茶店的出现,并不是为了满足年轻人的味觉,它真正服务的,是那些需要网红奶茶出现在朋友圈和自拍里的社交动物。 鹿角巷突然爆火的最大噱头,就是因为打穿了两个字:颜值。

  2018年,鹿角巷凭借着一杯“泥石流”+“极光”奶茶迅速攻占了小红书、抖音和微博三大阵地。

  所谓“泥石流奶茶”,其实依旧是珍珠奶茶,不过高浓度的黑糖珍珠,倒转过来,珍珠如泥石流般倾泻而下,给前来打卡的人产生了无数想象空间。

  而极光系列的宣传语就更少女心了:把希望和幸福都装进瓶子里——被网友评为最美的饮品。

  在一番颜值打造下,这杯珍珠奶茶的价格就翻了一倍。 这杯奶茶的高溢价,消费者们不清楚吗?

  当然清楚。不过他们更清楚的是,奶茶已经成为年轻人的标配饮品和社交工具。只要花了这30元钱,就拥有了一张发朋友圈的门票,照片九宫格的一部分组成,下一次聚会的谈资。 在这里不用凹造型、找灯光、找背景,随便怎么拍都是“高大上”。各种文艺的装饰和小摆件特别上镜,红砖墙、标志性的“鹿头”、网红绿植.....

  产品和装饰有颜值还只是常规操作,为了把颜值经济发挥到极致,店员也一定要美到极致。

  除了高颜值设计之外,鹿角巷还擅于利用各种媒体进行营销。 每开一家新店,必打出“高颜值奶茶”、“排队王”的标签,再通过ins、小红书、抖音等社交媒体平台大肆宣传,一篇宣传稿这样写着:50多个国家有它的身影;

  全世界霸屏的鹿角巷来了;台湾网友推荐来台必喝的三大黑糖奶之一;在上海,有人走1万步去吃鹿丸;在香港,有人为它排队4小时;在深圳,有人出价100我没卖……2018年4月,当正版鹿角巷在深圳开出的第一家店时,从鹿角巷门口蜿蜒而出的队伍长度是同一条街上喜茶队伍的两倍。

  当时店门口一张“预计等候时间5个小时”的指示牌霸气十足,甚至取代同一条街上喜茶的霸主地位。

  为了营造独一无二的网红感,鹿角巷定下三大规矩:不能选糖度冰度,不能选杯型,每人限购2杯。

  反人性的规定和充斥着黄牛的排队,让这家奶茶店在大量山寨店来临之前,就先给自己埋下一颗定时炸弹。

  2018年,正是中国新中式茶饮市场大爆发的关键时刻,规模已经超900亿元,2019年甚至有机会超过1200亿元。

  除了市场大,还有高毛利的诱惑。茶饮行业平均毛利在80%~90%,个别茶饮的毛利还可以达到90%以上。

  快乐柠檬500多家,港式奶茶米芝莲500多家; 喜茶220家,奈雪的茶192家...

  根据不完全统计,2018年茶饮店已经超过了45万家,店面数量一年内陡增74%!

  于是,网红奶茶店终于把自己逼进了大混战的局面:品牌和品牌战斗,正品与山寨战斗,山寨与山寨战斗,不断地涌入新来的挑战者,不断有实力不济的选手淘汰。

  “我跟金融商务中心签完合同了,才发现隔壁也开了一家奶茶店,也是鹿角巷,但加盟商根本不给退钱”, 这样的案例在往上比比皆是。

  更绝望的是,两家鹿角巷THE ALLEY”的字体几乎一样,根本分不出真假。

  这些几乎没有品控的山寨店就像吸血鬼,不但抢走了品牌店的用户,砸了口碑,还不顾加盟者的死活。 原品牌被“逼死”,山寨店丝毫不受影响,换个品牌继续做,依然能赚钱。

  但另一个事实是,山寨可不光欺负网红店,从食品到服装,从莆田到云霄,为什么只有网红奶茶店们如此脆弱,甚至不堪一击?

  因为没有真正的壁垒,所以任何一个环节都可能成为壁垒。出品、运营、服务、供应链、品牌,再到后来的加盟管理,各个都是难过的要命关。 在刀哥看来,网红奶茶店之死,并不能全怪山寨。

  1. 难以界定的抄袭由于新茶饮行业的入门槛较低,从产品概念到茶饮配方都容易被复制,同质化日益严重。 奈雪的茶彭心曾在朋友圈公开指责喜茶在多款产品上抄袭,彭心声称,喜茶“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,抄霸气黑提,又抄霸气石榴,再来抄软欧包”。

  但聂云宸在此条朋友圈下回复也理直气壮,表示二人对“市场竞争”、“抄袭”、“创新”的理解有巨大差异。

  茶饮品牌鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力随后也加入战局,指责喜茶“波波茶”抄袭,彭心也补充道,“杯子好像都长一样”。

  其实,喜茶主打品类为芝士茶、水果茶,奈雪主打水果茶,鹿角巷则主打黑糖珍珠奶茶,看似大相径庭的定位背后,实际产品类型却大同小异。 除了难以界定的抄袭,甚至还出现了恶性竞争。

  就在这两天,某宝上有人售卖奶茶配方,包括喜茶、皇茶、一点点、coco、奈雪、茶颜悦色等多个品牌,涉嫌侵犯奶茶店的商业秘密及不正当竞争。

  2. 十分鸡肋的创新跟这些有产品的奶茶店比起来,更不堪一击的就是“答案茶”。 这杯号称可以占卜的茶,只要在购买奶茶的时候,写下问题,在拿到奶茶的时候可以知道答案。

  “揭盖有惊喜”的噱头吸引了大量的眼球,并且通过抖音迅速爆红,成为喝奶茶的消费者必打卡的奶茶店,也成为了当之无愧的网红奶茶。

  从排队一小时到无人问津,再到欺骗加盟商,如今的答案茶被迫改名为“1314奶茶”,留下一地鸡毛。

  3. 跟不上的管理在资本加持下,网红奶茶店的版图在不断扩大,狂奔之时,连头部品牌都相继出现问题。 全国开店超过3000家的甘茶度被曝光:店员手抓垃圾之后徒手切水果、烂芒果好坏掺着用、臭香蕉直接榨汁、使用隔夜的茶等。

  在coco鲜芋奶茶里,有人竟然喝到了一枚螺丝钉。 打着高端茶饮的喜茶里,刚喝两口,就在饮品中发现了一只绿头苍蝇。

  在当下人人都在追逐流量、爆款,挤破脑袋想要爆火的同时,更应该看到,当流量大于产品时,巨大的流量就会带来巨大的反噬。

  消费者投入的时间成本和期待,与最后的反馈结果是成正比的。 肆意消耗用户的信任,未来一旦“不值得”这个概念在消费者心中扎根,倒闭就成为了必然。 网红美食的生长周期,就像一茬一茬韭菜,街边的网红店,排队爆火三个月,又悄无声息的换了门面。 网红店只靠噱头就能爆火的好日子,快到头了!493333开马